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Arôme Café

Par Alessandra Cenna

SALONE DEGLI INCANTI

- Trieste - Italie

du 9 septembre au 22 octobre 2023

“ Hausbrand et Trieste :

Culture et Commerces d’Europe centrale 1892-2023 “

Affiche Hausbrandt 1990 © Hausbrandt

Affiche Hausbrandt © Hausbrandt

Affiche Hausbrandt © Hausbrandt

Publicité Hausbrandt années 60 © Hausbrandt

Trieste, capitale italienne de la région Frioul - Vénétie Julienne, se trouve à l’intersection de la culture latine, slave, germanique et grecque.

Appartenant à la monarchie d’Habsbourg de 1312 à 1918, la petite Vienne sur la mer, comme on l'a surnommée, est un mélange de civilisations, de religions, de saveurs et de langues cosmopolites.

Trieste est aussi la ville du café. Port franc d’importation dès le XVIIIe siècle, grâce à son accès sur l’Adriatique, la ville devient très vite le point de départ pour tout le commerce dans la Méditerranée.

Plusieurs sources indiquent qu’à partir de 1570 le café fît son apparition à Venise. Connu au début comme médicament, il est utilisé par les pharmaciens et les herboristes. Vers 1645, dans la ville des Doges s’ouvre le tout premier café où consommer cette agréable boisson. L’engouement se propage rapidement en France et en Autriche et devient très vite une boisson culte.

En 1892 la marque Hausbrandt fonde son unité de torréfaction à Trieste. Aujourd’hui son café est exporté dans 90 pays du monde entier.

Dès le début son packaging et ses récipients métalliques originaux sont les points forts de sa communication dynamique.

Slogans et réclames contribuent rapidement à sa notoriété grâce à son très insolite et novateur programme publicitaire pour l’époque.

Ainsi, Hausbrandt réussit à associer l’image du café à des scènes de la vie quotidienne. Ses désormais célèbres “vecchietti”, les petits vieux, lui assurent un prompt succès et ouvrent une ère de communication des plus innovantes.

Affiche Hausbrand Caffè © Hausbrandt

Le logo de la marque a subi plusieurs modifications en fonction des exigences et des modes, mais aussi grâce au talent d'artistes comme Leopoldo Metlicovitz, fondateur de l’art des panneaux d’affichage, Luciano Biban et Robilant Associati.

L’exposition présente l’évolution de la marque profondément liée à la ville de Trieste. Cette longue histoire d’amour dure depuis 130 ans et elle illustre les changements de styles et de rites comme autant de choix graphiques. Le parcours commence par la création de l’entreprise avec son premier slogan créé à la fin du XIX siècle, « Spécialité Café Hausbrandt ». Celui-ci souligne la qualité du produit en mettant en avant sa fabrication, ses grands sacs de café, ses machines et moulins à café.

Trieste a contribué à la création et à l’expansion de l’iconique boisson et compte aujourd’hui de nombreux cafés littéraires qui furent les lieux de rencontre de grands romanciers comme James Joyce, Italo Svevo ou Umberto Saba.

Le café demeure aujourd’hui un rituel incontournable et son arôme fait chanter l’Italie et réchauffe le monde entier.

“ Hausbrand et Trieste : Culture et Commerces d’Europe centrale 1892-2023 “ Salone degli Incanti - Trieste - Italie

du 9 septembre au 22 octobre 2023

www.hausbrandt.it www.salonedeglincanti.comune.trieste.it